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2025-06-13 14:34:11

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　　在品牌数字化转型路径图中，线）的搭建目标是，连接新老用户决策过程，利用老用户的线上分享过程（share online，SO）引领新用户的线上研究过程（research online，RO），从而拥有用户决策全过程。因此，搭建线上社群是数字时代营销创新的起点。本章将探讨品牌应如何搭建线上社群，并列举几个典型例子来展示品牌如何通过建立和运营社群来提升营销效果，最后再就线上社群在服务用户旅程以及品牌数字化转型中的重要作用进行总结。

　　需要特别指出的是，社群是一个概念，社群活动并不局限于线上或线下。本章使用“线上”作为修饰词，主要是因为社交媒体的崛起使品牌利用数字技术链接用户成为可能，同时用户也可以通过数字技术随时找到线上社群。换句话说，私域用户在线下受到时空的约束，而在虚拟世界的社交空间更有可能保持持续的活跃度，线上社群可以视为对私域用户24×7全天候开放的社交空间，所以本章将社群称为线上社群。事实上，社群的活动在线上或线下、公域或私域都可以开展。

　　线上社群（online community）是指在基于互联网和数字技术建立的社交平台上，因共同信仰凝聚、共同兴趣吸引、共同利益追求等原因而聚合在一起的人群，旨在通过互联网实现人与人之间的交流、分享、合作和互动。线上社群为人们提供了方便的社交和信息交流平台，可以帮助人们扩大社交圈、获取信息和资源、分享知识和经验、解决问题和开展合作等。线上社群不受地理位置和时间限制，可以汇聚来自全球各地的人，具有很强的互动性和创造性。

　　如图5-1所示，从消费者决策过程的视角看，搭建线上社群的目标是，链接新老顾客的决策过程，让老顾客的使用和分享阶段引领新顾客的意识和研究阶段。品牌可以通过开发社交媒体的功能，把新老消费者的决策过程链接在一起，为消费者自助或者互助地完成决策过程创造条件，帮助消费者实现“一站式”决策过程（详见第三章“重塑消费者决策过程”提及的形成“线”和“网”的过程）。图5-1展示了从链接消费者决策过程引出的线上社群的概念。

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